Isabel Widdershoven en Sanne de Backer, beide labelling specialist bij Normec Label & Specifications (onderdeel van Normec Foodcare), expert in regelgeving en risicobeheersing rond voedingsmiddelenetikettering, zien het vaak misgaan. "Omdat de juiste kennis ontbreekt en men daardoor al verkeerd begint."

Hun advies wordt vaak pas aan het einde van het ontwikkelproces ingeschakeld. "Dan ligt het product al min of meer vast", vertelt Widdershoven, "en is er weinig ruimte voor aanpassing zonder tijd en geld te verliezen." Betrek daarom al vroeg een specialist, adviseert ze. "Dit voorkomt vertraging, kostbare herformuleringen en het risico op claims die juridisch geen stand houden."

Kennis is key

Wetgeving op het gebied van voedselinformatie en claims is omvangrijk, vaak onduidelijk en continu in beweging. "Bovendien verschillen de regels per land", benadrukt De Backer, "en zijn er nuances tussen Europese en nationale wetgeving. Dit is vooral belangrijk voor bedrijven die internationaal opereren. Wat in Nederland mag, mag niet automatisch ook in Duitsland, Frankrijk of de VS. Je moet echt per markt bekijken wat er mogelijk is."

Daarnaast weten veel producenten niet precies wat de wet voorschrijft, vervolgt ze. "We zien regelmatig etiketten of websites met claims die niet zijn toegestaan of onvoldoende onderbouwd zijn. Zeker bij nieuwe productcategorieën, zoals plantaardige vlees- en zuivelalternatieven of proteïnerijke producten, is er nog veel onduidelijkheid."

Voorkom imagoschade

Normec ziet de vraag naar begeleiding bij het formuleren van dergelijke claims toenemen. Widdershoven: "Toch merken we tegelijkertijd dat bedrijven nog te weinig vooruit denken. Bij nieuwe categorieën, zoals plantaardige alternatieven of duurzaamheidscijfers, is de wetgeving bovendien nog volop in ontwikkeling. Zorg dus dat je nu al voorgesorteerd bent."

Een goede voorbereiding voorkomt niet alleen boetes of verplichte heretikettering, maar ook reputatieschade, benadrukt ze. "Een misleidende claim kan je als fabrikant duur komen te staan. Denk aan het Gouden Windei van Foodwatch – niemand wil zo’n prijs “winnen”."

Een claim is méér dan tekst

Wat veel bedrijven zich niet realiseren, is dat claims verder gaan dan alleen woorden op een etiket. De Backer: "Merknamen, afbeeldingen, symbolen, keurmerken en zelfs wat je op je website of in een folder communiceert, valt onder de reikwijdte claimwetgeving. Dit geldt ook voor “vrijwillige claims” zoals “natuurlijk”, “ambachtelijk” of “best getest”. Als je bijvoorbeeld stelt dat een product “30% meer eiwit” bevat, dan moet dat daadwerkelijk zo zijn. En als je zegt “best getest”, moet je duidelijk maken wie, wanneer en op basis van welke criteria die test is uitgevoerd."

Een doordachte aanpak maakt het verschil

Wat is dan de juiste aanpak in een wereld waarin zoveel verschilt en waarin wetgeving vaak een grijs gebied is? Volgens Normec begint het met een heldere visie: welk product wil je op de markt brengen, wat is de positionering en welke claims horen daarbij? Daarna volgt de vertaalslag naar de wet- en regelgeving. "Wij zoeken altijd de balans tussen wat juridisch klopt en wat commercieel werkt", verduidelijkt Widdershoven. "Dat vraagt om expertise én begrip van de praktijk. Onze klanten weten wat ze willen, en wij helpen dat binnen de wettelijke kaders mogelijk te maken."

Normec werkt voor klanten in de industrie, retail en handel. De labelling specialisten denken mee bij productontwikkeling, herformuleringen of internationale uitbreiding. "Vaak begint het met een idee op de marketingafdeling’, vertelt De Backer. ‘We denken mee over hoe het idee overeind kan blijven, met oog voor regelgeving en het beperken van mogelijke risico’s."

Concurrentie en controle nemen toe

In een markt waarin producten elkaar in rap tempo opvolgen en de concurrentie groot is, loont het om je zaken op orde te hebben. "Iedereen kan een klacht indienen bij de Reclamecode Commissie", merkt De Backer op. "En consumenten zijn kritisch. Ze willen transparantie en eerlijkheid. Een onjuiste claim kan leiden tot afkeuring of verlies van vertrouwen."

Zorg ervoor dat je voldoet aan de wet- en regelgeving die er nu is, besluiten de specialisten, én aan die van morgen. "Schakel vroegtijdig een specialist in, in ieder geval aan het begin en het eind van je proces. Zo voorkom je fouten, bespaar je kosten en kun je met vertrouwen je product op de markt zetten. Een product waarbij consumenten niet worden misleid, maar eerlijke informatie biedt. Want dat is óók onze missie: we willen dat alle mensen onbezorgd kunnen genieten van goed en veilig eten."

Dit artikel is gesponsord door Normec Foodcare.